港市新股:同程艺龙,一家赚钱的新经济公司

文/仇菲 2018-11-28 16:43:27 来源: FX168财经网

  本文作者:FX168金融研究院研究员 周新旸。

 

    OTA(Oline Travel Agency,在旅游平台)巨头同程艺龙(00780.HK)登陆香港。“小程序第一股”、“港股在线旅游第一股”、“已实现盈利的新经济企业”,在众多标签加持下,这家2017年底才正式成立的公司成为了市场的焦点。

  11月26日挂牌上市,同程艺龙IPO联席保荐人为摩根史丹利、JP摩根和招银国际,公司公告显示,同程艺龙此次上市共计发行1.43亿股,募资净额达到12.51亿港元。上市首日交易中,开盘价10.78港元,收于12.4港元/股,其股价大涨26.53%,市值255亿港元。股价强劲显示了市场对同程艺龙一致的看好情绪。

  家老牌公司合并,终成行业老三

  同程艺龙由同程网络和艺龙旅行网整合而来,两者在整合前就曾接受过腾讯多次投资。

  同程网络于2004年正式在苏州创立,做B2B旅游交易平台。2012年获得腾讯B轮融资;2014年获得腾讯C轮、D轮融资;2015年,获得万达、腾讯、中信资本等超过60亿元人民币的E轮投资;2016年同程旅行社集团和同程网络两大板块的分拆。

  艺龙旅行网于1995年成立,2004年于美股上市。2004年、2011年获得Expedia融资;2011年获得腾讯融资;2015年腾讯收购Expedia持有的艺龙37.6%股份,之后于2016年完成私有化退市,意在完成和同程的合并。

  两家公司在旅游业务上的范围相对不同,同程更专注交通出行票务,艺龙更专注酒店预订,两家公司的合并就打造了“机+酒”的业务模式,相对也更适合目前线上出行平台的业务模式,更具竞争力。根据中信建投证券报告,同程网络和艺龙业务互补性良好,2017年“机+酒”的业务在在线旅游市场交易额中占比高达77.6%。

  两者合并的线上业务平台也提供完整多元化的在线旅游服务,打造大住宿(境内外精品酒店+名宿客栈)、大交通(机票+火车票+船票+汽车票)和旅游产品(景点+周边游+国内游+出境游)的一站式平台。

  根据艾瑞咨询的数据,OTA平台2017年规模为8042亿元,占在线旅游市场规模的68.6%,预计到2020年将突破一万亿元,复合年增长率为16.2%,占比为70.1%。2017年按照交易额,中国前四OTA分别占据在线旅游市场的35.6%、14.2%、9.8%和4.4%份额,同程艺龙以9.8%居第3;前四OTA分别占据OTA交通票务市场59.6%、18.2%、15.6%和2.1%,同程艺龙占据15.6%;住宿预订排前四的OTA分别占有47.6%、18.1%、12.3%和6.1%市场份额,同程艺龙排第3。

  我们通过分析多家机构数据,从各种维度均可分析出,不管是整体OTA市场,还是交通票务和住宿预订细分市场,同程艺龙都稳居行业第三,其中,交通票务市场还有希望冲击第二。

  流量靠腾讯,产品有携程

  同程于2014年4月起成为微信钱包“火车票机票”入口唯一运营商,艺龙于2016年6月起成为微信钱包“酒店”入口唯一运营商。同程艺龙的客户正来源于这两个入口。

  依靠着腾讯巨大的流量,同程艺龙的月活大幅增加。

  2015-2018上半年,同程艺龙的月活分别为0.88亿、0.99亿、1.21亿和1.60亿,月付费用户分别为390万、910万、1560万和1750万。乍一看上,这个月活数已经非常高,OTA行业龙头携程最新的月活也就在2亿左右。但我们也要看到同程艺龙上半年1.6亿月活中,只有3600万来自自有平台,包括网页和App。

  从产品供应方面来讲,目前同程艺龙有20万家供应商,而大股东携程集团2015-2017年占同程艺龙采购额的比例分别为4.4%、17%和35.9%,2017年比2016年翻了一倍。

  有了腾讯和携程两位“大佬”的资源输入后,同程艺龙迎来飞速发展。2017年底,公司合并总营收52.27亿元,同比增长43.6%,其中同程27.08亿元同比增长88.68%,艺龙25.19亿元同比增长14.24%,两者合并利润达4.55亿元,经调整净利润7.13亿元。

  资料来源:同程艺龙招股书

资料来源:同程艺龙招股书

  在2015-2017年期内,广告和推广费用也显著降低。同程艺龙的销售费用组成比例变化明显,佣金开支分别为1.82亿元、4.73亿元、6.6亿元,占总销售费用的23.5%、25.1%和60.3%;广告和推广开支分别为5.68亿元、13.58亿元、3.57亿元,占总销售费用的比例为73.2%,72.1%和32.6%。这与腾讯入股有关,在微信钱包中酒店和交通两个位置,分别由艺龙和同程把持,微信超过10.8亿活跃用户,是同程艺龙流量的重要来源。而同程艺龙在2016年推广费激增至13.58亿元,应该和同程艺龙在全国大规模扩张有关。

  在现金流方面,2017年艺龙取得7.19亿的经营活动现金流,首次转正,同程在线经营现金流在2015年至2017年的经营活动现金流分别为人民币9.05亿、3.72亿及13.03亿,三年为正,且2017年创下三年新高。

  市场很大,竞争很激烈

  国内的OTA市场,近些年发展迅速,2013-2017年,随着渗透率的提高,复合增速达到39.8%。不过随着渗透率的饱和,未来的发展增速势必会放缓,艾瑞咨询预计未来5年的符合增速将回落至16.0%。

  资料来源:同程艺龙招股书,艾瑞咨询

  OTA市场中国在线旅游市场的市场份额,各家统计机构统计的结果都不一样,现在公认的情况是,携程和去哪儿仍占据第一集团,同程艺龙、飞猪、美团、驴妈妈、马蜂窝等则都隶属于第二集团,驴妈妈主攻景区,途牛主攻海外市场,在“机+酒”这块最大的市场中,主要的玩家是携程+去哪儿、阿里的飞猪、腾讯系的美团以及腾讯系的同程艺龙,这其中,飞猪和美团被认为是携程最大的竞争对手,同程艺龙相对低调,在此番上市前,并没有引起市场足够的重视,在上市以后,公司也希望借助资本商场来扩大自己的知名度。

  上面这张图清晰的描绘出中国在线旅游市场混乱的格局,不过仔细看你会发现,背后依然是大家熟悉的BAT。携程最大的股东是百度,美团和同程艺龙最大的股东都是腾讯,飞猪则是阿里独资公司

  同程艺龙的最大竞争对手就是美团,和美团一样,同程艺龙的主要用户也来自非一线城市,非一线城市用户占比达到85%。所以在二三线城市,同程艺龙和美团,这两家腾讯系的公司也面临着正面的对抗。

  投资建议,谨慎看多

  我们认为受惠于中国快速发展的旅游业和腾讯带来的流量入口,同程艺龙可能不会是现在众多OTA中最早掉队的。但是受限于来自其第二大股东——携程网、背靠阿里的飞猪等的竞争,同程艺龙想要杀出重围并不容易,没有腾讯的流量和携程的资源,公司想在红海里厮杀会很困难。

  另外同程艺龙的估值比作为行业龙头的携程网还要高一些。即使不考虑在纳斯达克科技股普遍能取得较香港高的估值,同程艺龙目前的估值水平亦算不上便宜。最后加一点私货:估值偏高可能是本次IPO未设基石投资者的原因之一。

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